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8款配置 的产品同时发布 雪佛兰打响 反击战

[来源:原创] [作者:湖北佳友石油设备有限公司] [日期:2009-11-19]

“棒球、热狗、苹果派、雪佛兰”,正如一首美 国广为人知的广告歌里唱的那样,通用汽车旗下的雪 佛兰品牌,曾经是 美 国文化的象 征,在上世纪70年代也曾创造了“每40秒 卖出一辆新车”的业界神话。

  不过,在日 系汽车厂商大 举进攻之下,美系车在北美市场的份额,已从1980年的75.4%下降到2004年的58.7%,日系的丰田、本田、日产等则 从24年前的18.1%上升至去年的30.5%。尤其是近两年油价持续上涨, 让日系 产品在北美乃至全球市场的竞争力再度抬头。 

  情况正在发生改变。在成功复兴凯迪拉克品牌之后,通用 汽车的另一个目标 是重新提升雪佛兰品牌的竞争力,中国市场正成为这 一计划的重点。

  在年初发布了雪佛兰品牌中国市场定位之 后,2月21日,上海通用汽车在烟台一口气发布了雪佛兰品牌新赛欧、景程两个系列8款配置产品,雪 佛兰在中国市场打响了反击战。

  从美 国的雪佛兰到 全球的雪佛兰

  随着消费者对汽车燃油经济性的看中,美国车宽大、舒适、强调动力性、油耗高的固有印象已经成为通用们发展的 软肋。在预测跨 国公司 中国市场竞争格局的时 候,缺少适合中国市 场的产品,同样是通用让业界担心的焦点问题。成功收购大宇、控股富士重工,让通用具备了洗心革面的机会。

  “通用大宇运作非常成功,超过了我们的预期。”通用汽车亚太区总裁卓亦凯说,2004年,通用大宇的总产量90万辆,其中80万辆出口到全球140多个国家。而在两年前, 通用大宇的出口量只有70万辆,“2005年,我们有信心将这一数 字扩 展到100万辆”。

  通用大宇的另一个重 要使命,是设计符合亚洲市场需求的产品。卓亦凯认为, 这是通用在欧美的设计公司无法做 到的。事实证明,大宇被收 购前委托乔治亚罗 造 型设计的几款全球车,包括Matiz、Kalos和Magnus,在纳入通用全球开 发体系之后,正成为通用主 打欧洲、亚洲 甚至北 美市场的主力车型。在欧 洲,上述几款产品正通过散件进口、本地组装的形式,以雪佛兰品牌销售,而且已经成为当地销量增长最快的品牌之一。在北美市场,上述产品分别被贴牌雪佛兰和 斯巴鲁销售;在南美,包括富士重工的产品在内,都被冠以雪佛兰销售。

  “作为可信赖、高性价比的家庭用车,具有最完整车型系 列的雪佛兰,在 北美市场已经有很高的知名 度,而大众 化的市场定位和价值观,同样在全球范围内都可以被消费者接受。”卓亦凯对通用在全世界范围内全力推进雪佛兰品牌的前景表示乐观。

  坚持市场细分和差异化战略

  “条条大道雪佛兰”,透过上海通用发布的雪佛兰品牌广告语,我们 可以清晰地看到雪佛兰品牌大众化的市场定位和诉求。至此,一个以凯迪拉克、别克、雪佛兰涵盖几乎轿车所有主流价格区间的伞型品牌架构初步形成。

  “过去3年中,中端以下轿车细 分市场总 量增长了4倍,市场份额高达76%”。上海通用总经理丁磊 表示,这一 有成长空 间的、最为活跃的细分市场,为雪佛 兰 品牌提供了巨大的机会。今后,作为主力品牌和主力 产品,雪佛 兰将为中国消费者提 供全系列的大众化车型,这无疑是上海通用销量攀升的增长点。

  经过上海通用市场营销 部门的缜密规划,原别克品牌的低端产品赛欧 被重新划入雪佛兰的旗 下,雪佛兰和别克的品牌定位也进行了重新划分。上海通用公关部总 监、市场 营销部副总监任剑 琼解释说,雪佛兰针 对的 是聪明务实、诚实信赖、富有亲 和力又有活力、 注重稳步提升自己生活质量的消费群体,更多体现的是家庭导 向;别克则关注 富有进取性、博大沉稳、不断超越的消费群体,针对的是公 务商务精英, 更多体现的是事业导向。

  坚定不移地实施市场细分和差异化战略,是上海通用应对市 场变化的成功之道。雪佛兰品牌加入后,在6万—10万 元细分市场有新赛欧6款产品;在9万— 12万元价格区间,有即将上市的雪佛兰Kalos两厢、三厢6—8款产品;4月份将上市的雪佛兰景程将在14万—18万元细分市场填补凯越与君威之间的空 白……这 将大大 提升上海通用的产品竞争力。

  通过研发和服务体现品牌精神

  对 于上海通用的市场营销能力、高效的生产制 造系统和本土化 开发水平,业界并无怀疑。引入大众化 的雪佛兰品牌,应  对在价格上 越来越显露优势的日系、韩系 竞争对手,也让人们看到了上海 通用的竞争优势。问题是,拥有韩系血统的通用大宇产品,如何 与雪佛兰所代表的美国文 化有机融合?

  丁磊认为,雪佛兰已经是通用旗下一个全球化的品牌,而大宇开发 的系列产品 本身就是委 托全球顶尖 设计公司开发的全球车。纳入通用全球研发体系之后,通用 大宇的设计标准也已与通用全球标准接 轨,再经过泛亚技术中心根据中国路况对配置进行调校,完全能够既符合雪佛兰的品牌精神和定位,又适应中国消费者的需 求。 以此次推出的源于 大宇Magnus的雪佛兰 景程为例,它采用了霍顿原装进口的发动机和德国ZF公司的自动 变速箱,这就是上 海通用整合 通用全 球资源的体 现。当然,雪佛兰的产品并不仅仅限于通用大宇,通用雪佛兰系列产品 有非常 多 的选 择,上海通用会根据市场的需 要和演变选择更多适应 中国市 场的产品。

  服务是营造品牌竞争力 的第二战场。今年二三月间,雪佛兰100家特约销售 服务中心将陆续开业。上海通用汽车市场营销部执行总监孙晓东说,根据雪佛兰的 品牌定位,上海通用提出了“亲和友善、温馨亲切、物有所值”的服务口号,并为雪佛兰设定了一套特有的服务流程:销售人员着休闲装,实行“叫号服务”,推广 服务顾问制,提供整车九项终身免费检测……“当然,我们也会为 雪佛 兰设定 具有竞争力的价格体系,真正做到物有所值”。

 

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